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                                            中國白酒的文化形象認同危機與酒道傳播系統重構

                                            2019-06-03 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            年輕消費群體對白酒文化形象的認同危機,造成了消費者年齡斷層的結構性風險問題。為了應對這種認同危機,必須系統構建和大力傳播以“節制即酒禮”為中心,以觀色、聞香和嘗味為形式,以品嘗、品鑒和品評為內容的中國酒道。從感官認識層面的“好喝”,理性認知層面的“健康”,文化認同層面的“節禮”來重塑中國白酒的良好形象。通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗化-體驗分享化-分享傳播化的閉環傳播系統,選擇達成酒道內涵共識-激勵酒道傳播主體-加強酒道傳播力度-優化酒道體驗內容-實現酒道文化認同的傳播路徑,在全社會營造出一種摒棄飲酒陋習,文明健康飲酒的氛圍,從而真正實現酒道回歸現代生活的目的。

                                            1、文獻綜述與概念辨析

                                            近年來,在以中國食品工業協會白酒專業委員會副會長沈怡方為代表的有識之士的積極倡導之下,學界和業界開始關注中國酒道問題(本文涉及的酒是指白酒),希望通過樹立中國應有的酒道精神,塑造全新的白酒文明健康消費理念。但與茶道、香道和花道相比,人們對酒道的認知和理解還處于非常粗淺的境地。

                                            1.1 多維視域的酒文化研究

                                            王玉成和邢慧斌從系統論的角度對唐代詩酒文化的概念特征、形成原因以及對后世的影響進行了研究。呂祥華對長篇小說《水滸傳》中有關飲酒習俗禮儀、飲酒器具等“酒”方面的描寫進行了剖析。王瑞峰通過對漢畫像石的研究,從漢代的釀酒、飲酒等方面對漢代酒文化進行了探索。這類從文學、藝術和歷史視角入手研究中國酒文化的成果極大地深化了人們對中國傳統酒文化的認識。

                                            1.2 中國酒文化的哲學研究

                                            蕭家成從傳統文化與現代化的視角對酒文化進行的研究,一方面肯定了酒在人們日常生活中的積極因素,另一方面對規范酒行為提出了積極的建議。李庶從自由意識、超越意識等多個維度對中國酒文化的審美品格進行了討論。在李庶看來,西方酒神代表的是酒神文化,而中國酒文化則是以酒為核心形成的生活方式、審美品格和精神追求。雖然他的研究正確區分了中西酒文化的差異,但遺憾的是,未能進一步提煉出與西方酒神文化相對應的中國酒道。同那些從文學、藝術和歷史視角探討中國酒文化的研究成果不同,這類對中國酒文化的哲學反思更進一步加深了人們對中國酒文化本質的認識。

                                            1.3 中國酒道的基礎理論研究

                                            孫中林認為,現代酒道是數千年來人們釀酒、飲酒、經營酒的經驗教訓的科學結論。由于這種帶有知識論色彩的理解將酒道的概念泛化,因此讓人們很難準確把握中國酒道的核心。王貴玉則將中華酒道理解為酒文化的重要表現形式。這種理解或許更接近于中國傳統文化中關于“道”的認識。萬偉成進一步提出了酒道的“中和”審美概念及其三個層次:味覺審美(味)、宴飲的審美快感(樂)和飲酒的節制原則(節)。楊柳則論述了中國酒道的概念、原則、內容體系等方面的內容,較為全面地闡釋了中國酒道的精神及其內涵。更重要的是,他提出了中國酒道的研究系統。此外,由張海英和王金月等人組成的課題組發表的包括酒性、酒色、酒語在內的系列論文更是從多個方面完善了關于中國酒道的研究體系。

                                            1.4 酒道的含義、層次與境界

                                            總的來看,雖然目前國內已有不少關于中國酒文化和中國酒道的研究成果,但關于中國酒道的研究依然不成體系并且頗多爭議,至于針對中國酒道的文化傳播問題的研究更是幾近于無。細究起來,主要是由于兩個方面的原因:第一,雖然中國酒道的歷史悠久,但并未直接命以酒道之名,并長期以酒文化涵蓋酒道。第二,學界對酒道的理論研究才剛起步,諸如酒道內涵之類的基礎問題都還尚未達成一致的共識(見表1)。在這樣的狀況下,可謂任重而道遠。

                                            縱觀目前學界對酒道的理解,普遍存在著將酒道與酒文化甚至酒科學相混淆的狀況。因此,首先必須梳理清三者關系,才能明確酒道概念的內涵。嚴格來說,酒科學是指通過觀察、假設和實驗方法獲得的關于酒類物質形態、性質、結構、功能和運動規律的系統化與公式化的知識體系。酒文化是指通過頓悟方法和思辨方法獲得的關于酒類在生產、分配、交換和消費過程中產生的社會文化現象的本質、結構、功能、起源、變遷和傳播的個人感悟與一般規律。顯而易見,酒道不同于酒文化。酒道只是酒文化的組成部分之一。簡單來說,酒道即品酒的美感之道。進一步講,酒道是通過觀色、聞香和嘗味等方式,對酒進行品嘗、品鑒和品評,從而展現禮儀、增進友誼、感悟人生的體驗過程。酒道既是品酒論情的生活方式,也是以酒為媒的生活禮儀,更是以酒自適的生活藝術(見圖1)。

                                            圖1 中國酒道的層次系統結構

                                            1.5 系統科學視角下的傳播系統

                                            隨著新媒體時代的來臨,傳播的系統化與復雜化趨勢日益明顯。雖然針對復雜網絡的傳播問題研究已成為一大熱點,但從系統科學視角探討傳播系統建構的研究還并不多。劉臣等人較為全面地介紹了復雜網絡的經典傳播模型,尤其是在結構和演化方面的新進展。任樂毅對作為復雜性系統的網絡輿情傳播進行了Logistic描述。李艷松運用復雜網絡理論構建了社會化媒體廣告傳播系統,并梳理了社會化媒體廣告傳播的要素。權璽運用自組織理論繪制出了作為復雜適應性自組織的在線社會信息傳播系統的DNA序列圖譜。這些為數不多的研究為我們探索中國酒道的閉環傳播系統模型提供了很大的啟發。

                                            2、中國白酒文化形象的認同危機

                                            2016年7月4日至7月18日,我們對成都市216位年齡在20周歲至55周歲(出生于1950年至1995年,涵蓋“50后”到“90后”)的不排斥酒類和有飲酒習慣群體的隨機調查發現,當受訪者擁有酒類飲用的自主選擇權時,“50后”首選白酒的比例為65.4%,“60后”為52.8%,“70后”為49.8%,“80后”為38.6%,“90后”為29.4%(見圖2)。不同年齡段群體的白酒飲用偏好呈現出明顯的差異:以“80后”和“90后”為代表的年輕人不太愿意首選飲用白酒。這說明,白酒存在著嚴重的消費者年齡斷層的結構性風險問題。進一步的訪談發現,在“80后”和“90后”群體眼中,白酒的形象也不太好。統計表明,這些不良印象主要集中在五個方面:一是口感(燒嘴、燒心、燒喉、辛辣、難喝、受罪),二是生產工藝(被誤解的“勾兌”),三是文化形象(土氣、落后),四是飲用方式(過時、陋習、負擔、干杯、野蠻、拼酒、勸酒),五是飲酒后果(不適、傷身、傷胃、傷肝、昏沉、酒瘋、酒駕)。其中,文化形象又是同飲用方式(飲酒文化)緊密相連的。作為一個對照,美國作家彼得·海斯勒(Peter Hessler,中文名“何偉”)的觀察讓我們看到了一個外國人眼中的中國“飲酒文化”:“四川人喝酒不只是一種隨意的放松方式。喝酒往往是一種比賽,而他們喝的酒常常是白酒,一種酒力強、難喝的谷酒。男人相互喊干杯,然后大口大口喝下,這種喝酒方式常常變成一種脅迫,參與者相互刺激,直到有人想吐。”

                                            盡管不少學者都研究過白酒的飲酒文化問題,然而,絕大多數研究都聚焦于中國古代頗具文學浪漫色彩的酒文化,而在很大程度上忽視了當下的白酒形象與飲酒文化。事實上,歷史典籍與文學作品中記載的古代酒文化同當下以“酒逢知己千杯少,能喝多少喝多少”,“客人喝酒就得醉,要不主人多慚愧”,“感情深,一口悶;感情淺,舔一舔”等勸酒令為代表的酒文化是兩回事,切不可用中國古代酒文化來有意或無意地美化和理想化當下的酒文化。從文化形象來看,與啤酒的“激情”,葡萄酒的“優雅”,洋酒的“時尚”相比,白酒的文化形象定位是什么?到目前為止,學界和業界依然未能基本達成一致的認識。因此,當葡萄酒和洋酒大力普及和反復強調其飲酒文化中積極、進取、享受、時尚、優雅甚至健康的一面,從而塑造起良好的葡萄酒和洋酒的文化形象,并不斷獲得年輕消費群體的心智認同的同時,中國白酒界不僅未能成功地塑造具有普適性和時代感的中國白酒文化形象,而且在2014年下半年以最熱門的網絡視頻直播形式,通過民間自發的“白酒挑戰”拼酒大賽將中國飲酒文化中最野蠻和最落后的“陋習”集中展示在公眾面前。這些“陋習”迅速加深了消費者,尤其是熟悉網絡媒體的年輕消費群體對白酒文化形象的認同危機(見表2)。

                                            3、中國白酒良好形象的重塑

                                            為了應對中國白酒文化形象的認同危機,必須從三個層面重塑中國白酒的良好形象。

                                            3.1 感官認識層面的“好喝”

                                            調研發現,在排斥白酒的群體中,71.4%的人是由于白酒“難喝”而不喜歡白酒的。五糧液集團有限公司董事長唐橋也曾表示,他“90后”的兒子都不喝白酒,因為覺得“太辣”了。雖然白酒“好不好喝”是一個見仁見智的問題,但大多數年輕人在白酒下肚后的共同感受都是“燒嘴”、“燒喉”或“燒心”的事實表明,白酒企業確實到了應該冷靜思考白酒口感問題的時候。從另一個角度來看,這也正是低度數酒和淡口味酒越來越受消費者歡迎的重要原因。因為以年輕消費者和高知消費者為代表的消費群體的消費理念越來越傾向于視消費為體驗和享受的過程。所以,白酒企業應該清醒地認識到新一代消費者的口感偏好,切實加大市場調研和技術研發力度,創造出能夠從口感上打動消費者的“好喝”的白酒,進而從感官認識層面上塑造白酒“美味”的良好形象。

                                            3.2 理性認知層面的“健康”

                                            調研發現,在排斥白酒的群體中,46.7%的人是由于白酒“傷身體”而不喜歡白酒的。關于飲用白酒是否“健康”的問題,既同個人體質有關,也同飲酒的量有關。

                                            (1)每個人的酒量(酒精代謝能力)因人而異。當酒精(乙醇)進入體內后,先在乙醇脫氫酶(ADH)等酒精代謝酶類的作用下分解為乙醛,再在乙醛脫氫酶(ALDH)的作用下分解為乙酸,乙酸則最終分解為水和二氧化碳。一般來說,喝酒容易“臉紅”的人能夠迅速將體內的乙醇分解為乙醛,但往往不能順利將乙醛分解為乙酸。乙醛能夠使毛細血管擴張,從而出現面紅耳赤的現象。相比之下,喝酒“臉白”的人的酒精代謝全過程都比較緩慢,因此,乙醇在體內停留的時間會比較長。乙醇的毒性可能造成肝臟的損傷,乙醛的毒性則可能誘發消化道的癌變。

                                            (2)過量飲酒危害身體健康。中國營養學會在提出“適量飲酒可能有好處”的同時,更提出了“限量飲酒,享受生活”的觀點。根據中國營養學會的建議,成年男性每日攝入的酒精量限定值為不超過 25g(相當于38度白酒75 g),成年女性不超過15 g(相當于38度白酒50 g)。需要指出的是,對于一些喜歡飲酒的人,尤其是喜歡高度白酒者,喝這個量可能未必盡興,但中國營養學會特別強調“應該從保護健康的角度做出明智選擇,自覺地限量飲酒”。此外還需要注意的是,諸如干杯為敬和空腹飲酒之類的飲酒方式對身體的危害同樣很大。因此,只有以限量飲酒為前提,才能從理性認知層面上塑造白酒“健康”的良好形象。

                                            3.3 文化認同層面的“節禮”

                                            當然,“酒風”的改變不僅取決于人們對健康飲酒方式的認知和接受,而且取決于飲酒文化的移風易俗。因此,能否建立起以“節禮”(節制即酒禮)為核心的“新酒桌文化”就顯得尤為重要了。調研發現,雖然很多人非常清楚過量飲酒對身體健康的危害,而且也不喜歡干杯為敬的連續豪飲方式,但由于受到“酒品即人品”、“拒喝敬酒有失禮貌”、“客人喝不好(喝不醉),主人沒面子”等不當觀念的影響,在現實生活中很難真正做到“點到為止”的限量飲酒,并且對此深感苦惱。正是由于這個原因,不少領導干部及其家屬視中央的“八項規定”為“對干部的保護”和“讓干部被解脫”的“尚方寶劍”,因為可以借此理直氣壯地謝絕大量的酒場應酬。

                                            事實上,在這個追求健康和講究品味的時代,干杯豪飲的飲酒方式不僅有損飲酒者的身體健康,而且會加深白酒的負面形象,讓人產生排斥感,已經越來越顯得不合時宜了。為此,必須系統構建和大力傳播以“節制即酒禮”為中心,以觀色、聞香和嘗味為形式,以品嘗、品鑒和品評為內容的中國酒道。通過飲酒文化的移風易俗和“以節為禮”的酒禮重建,讓飲用白酒的過程成為展現禮儀、增進友誼和感悟人生的美好體驗過程,讓人們視飲酒為以酒自適的美妙享受過程,而不是非喝不可的沉重身心負擔,從而在文化認同層面上重塑白酒“節禮”的良好形象。

                                            4、中國酒道的閉環傳播系統

                                            隨著體驗經濟時代的到來,喝酒的行為也越來越多地被賦予了豐富的文化意義和社會意義。遺憾的是,中國民間的酒桌文化因其世俗化、功利化和粗鄙化,已經越來越異化成為一種反文化現象。為了改變“干杯法”飲酒方式,重塑白酒的良好文化形象,中國酒道的文化傳播必須以“酒道回歸生活”為出發點和落腳點,以“變革酒桌文化”為切入點和著力點,通過傳播故事化-故事情境化-情境體驗化-體驗分享化-分享傳播化的閉環傳播系統,在全社會營造出一種摒棄飲酒陋習,文明健康飲酒的氛圍,從而真正實現酒道回歸現代生活的目的。具體來說,中國酒道的閉環傳播系統由五大傳播環節構成:

                                            4.1 傳播故事化

                                            將酒道傳播的內容有機地融入到有血有肉的故事情節中,是通過“巧傳播”提高傳播效果的重要智慧和高明技巧。從故事的內容層面上看,中國酒道故事可以分為三個層面的內容:友人品酒論情,增進友誼的故事;友人以酒為媒,展現禮儀的故事;個人以酒自適,感悟人生的故事。通過令人印象深刻的三類故事,系統地闡釋中國酒道的精髓。從故事的創意層面上看,一個好的酒道主題故事,應該通過見聞和聯想的意外或者邏輯和情感的意外來講述既出奇又合理,既簡單又深刻,既震撼又感人的故事,從而打破受眾在認知和心理上的常態,留下難以磨滅的深刻印象。

                                            4.2 故事情境化

                                            酒道主題故事的情境化需要注意三個方面的問題。首先是讓人物來表現自己。雖然故事情境化強調“情境”二字,但故事的核心還是人。只有讓人物來表現自己,才能讓受眾獲得臨場感。其次是設置藝術化的情境。酒道主題故事的情境設計越是讓受眾產生似曾相識之感,越是容易讓人身臨其境,從而越是容易對酒道主題故事及其所傳遞的價值觀產生共鳴。最后是以細節實現情境化。將酒道主題故事分解成生動的場面,通過鏡頭特寫捕捉生活現場,強化細節的微妙性和獨特性。通過戲劇化的情節,耐人尋味的畫面,悅耳動聽的聲音,生動地還原和豐富酒道主題故事發生的場景。

                                            4.3 情境體驗化

                                            中國酒道的情境體驗化是運用空間設計和行為引導等傳播策略,讓體驗者在酒道體驗點以看、聽、觸、嗅、嘗等個性化的方式參與特定的情境活動,從而充分調動和刺激體驗者的感官、情感、思維和行為,通過關鍵記憶點的設置,讓體驗者銘記中國酒道精神的過程。首先是場景生活化。將酒道體驗點進行生活化的處理,可以給體驗者創造出輕松自在的氛圍,從而自然而然地拉近同體驗者的距離。其次是場景個性化。場景個性化不僅可以滿足體驗者內心的訴求,而且可以讓這次體驗成為他終身難忘的記憶。再次是場景戲劇化。通過輕松、有趣、好玩、有溫度、有情懷、有參與感的戲劇化手法進行精心設計,在短時間內真正抓住體驗者的眼球和心情。最后是場景虛擬化。借助人工智能技術和虛擬現實技術而實現的虛擬化的酒道體驗點,將給體驗者創造出現實世界所無法實現的虛擬現實的酒道體驗。

                                            4.4 體驗分享化

                                            從本質上,分享體驗是一種追求精神滿足和自我實現的自發行為。從分享體驗的動機來看,主要可以分為四種動機。以體驗者在微信朋友圈分享其在酒道館的體驗為例,第一種動機是傳遞信息——體驗者在某時到某地的酒道館了。第二種動機是展示自我——酒道館的環境好,體驗者拍的照片美。第三種動機是社會交往——有沒有飲酒同好?什么時候約一杯?第四種動機是表達態度——應該摒棄飲酒陋習,文明健康飲酒。酒道體驗點首先要讓每個體驗者產生主角的“中心感”,從而讓體驗者深切體會到自豪感、驕傲感、終身難忘感,以及非分享不可的迫切感。與此同時,酒道體驗點還應該幫助體驗者及時、快速、準確和清晰地記錄下體驗者的精彩一刻。例如,可以在酒道館的“舞臺”上設置幾個最佳角度的自動拍攝照片和視頻的照相機和攝像機,體驗者只需在體驗結束后掃描二維碼即可輕松下載照片和短視頻。又如,酒道館可以為體驗者事先準備一些足以表達體驗后感悟的深刻、有趣和好玩的文字備選內容供體驗者選擇和加工,讓體驗者產生強烈的共鳴和分享的欲望。

                                            4.5 分享傳播化

                                            由于移動互聯網終端天然具有的社交屬性,以關系鏈為基礎的社會化傳播所發揮的裂變傳播效應的威力也越來越大。酒道體驗的分享傳播驅動力主要有三種。第一種驅動力是內容驅動。好的酒道體驗內容,只要在文字、圖片或者視頻上用心創作,總能引起受眾的情感共鳴,從而在社會化媒體上占有一席之地。第二種驅動力是事件驅動。通過對網絡文化的深刻理解和對網民心理的準確把握,以剛發生的某個熱點事件作為切入點和著力點,制造出具有趣味性和應時性的話題,從而引發人們樂此不疲地轉發甚至再加工和再傳播。第三種驅動力是技術驅動。隨著人工智能技術和虛擬現實技術的日臻成熟,個人日常生活數據的不斷累積,以及個人需求與大數據分析的有機結合,社會化傳播將變得越來越智能化。總之,只要能夠解決好傳播動機和傳播動力問題,自然會取得預期的傳播效果。

                                            5、中國酒道的文化傳播路徑

                                            從中國酒道的文化傳播路徑來看,達成酒道內涵共識―激勵酒道傳播主體―加強酒道傳播力度―優化酒道體驗內容―實現酒道文化認同(見圖2),是讓“酒道回歸生活”的重要路徑選擇。

                                            圖2 中國酒道的文化傳播路徑

                                            5.1 需要在學界和業界達成關于酒道內涵的共識

                                            只有達成了共識,才能推進酒道傳播工作。酒道即品酒的美感之道。酒道美學的核心命題在于飲酒有節,這既是傳統酒德和酒禮的重要內容,也是限量飲酒,保護健康的客觀要求。雖然目前學界和業界關于酒道的內涵依然存在一些爭議,但在飲酒應該有禮、有節、有道的本質層面還是基本達成了共識。為了樹立中國應有的酒道精神,塑造文明健康的飲酒理念,中國酒道的文化傳播也應該從有禮、有節、有道的三個方面著手,倡導以抿為敬,淺酌為宜,以品為高的中國酒道精神,并以此為基礎,發布更為全面而系統的《中國酒道宣言》。

                                            5.2 需要激勵以白酒企業為核心的酒道傳播主體

                                            對于白酒企業來說,提倡中國酒道的最大顧慮在于,如果提倡適量飲酒,企業的經濟效益會受到影響。事實上,隨著生活觀念的轉變和個人意識的覺醒,以權力和地位為核心的酒桌文化正在受到越來越大的挑戰,白酒的消費場景正在發生深刻的變化。白酒企業只有真心為消費者的身體健康著想,真誠改變有害健康的飲酒方式,科學宣傳文明飲酒和適量飲酒,才能贏得消費者的尊重和信任。因此,白酒企業必須達成一致共識,選擇抱團式合作推動,而不是背后拆臺的方式,才有可能通過酒道的傳播,改變白酒的不良文化形象,重塑白酒的良好文化形象。白酒企業也將成為健康飲酒方式的倡導者和中國酒道的文化輸出者。

                                            5.3 需要改變舊有傳播理念,加強酒道傳播力度

                                            長期以來,由于白酒企業非常看重政商宴請的消費市場,為了強調“高端、大氣、上檔次”的白酒品牌形象,張鐵林、唐國強、陳道明等“皇帝專業戶”和張豐毅、李幼斌、孫紅雷等“硬漢專業戶”是深受各大白酒企業歡迎的形象代言人。但在新的市場條件下,白酒企業在形象代言人的選擇上,必須深刻了解目標市場客戶(受眾)的偏好。瀘州老窖于2015年將原代言人周華健換成湖南衛視的汪涵、江蘇衛視的孟非和浙江衛視的華少,請“三大名嘴”同時為瀘州老窖窖齡酒代言之舉說明,白酒企業正在日漸重視年輕消費群體,選擇年輕化、時尚化和親民化的傳播路徑。事實上,這一傳播路徑也是酒道傳播的不二之選。

                                            5.4 需要加快酒道館的建設,優化酒道體驗內容

                                            同葡萄酒體驗館和進口啤酒體驗館的建設相比,白酒酒道館的建設已經嚴重滯后了。事實上,中國酒道體驗和酒道傳播的最佳場所就是酒道館。白酒企業的酒道館建設,既可以在傳播企業文化的同時推廣中國酒道,又可以通過體驗者的人際傳播增強客戶粘性,還可以有效解決大多數白酒企業長期以來在進行市場推廣時過于重視終端和渠道等硬件建設,而忽視飲酒文化和白酒禮儀等軟件建設的“一手硬,一手軟”問題。當然,酒道館的建設,一方面是白酒企業的社會責任,另一方面也需要政府部門給予政策支持。

                                            5.5 需要通過議程設置引導,實現酒道文化認同

                                            個人對中國酒道的文化認同,需要經歷自我傳播,即自己對自己的傳播過程。中國酒道的自我傳播,就是以思考為核心,以大腦所接收的酒道信息為介質,發生在“主我”和“客我”之間的最真實、最純粹、最徹底的交流和對話過程。作為社會傳播的內化過程,只有經歷自我傳播的內省,才能得到自我的內心認同,從而將意識轉化為行為。因此,在酒道傳播的過程中,首先要使傳播的內容具有感染力,才能讓其進入人體的內部傳播渠道。其次是要通過問題導向的議程設置,充分調動個人自我內省的積極性。通過自我傳播的酒道信息再生產、再加工、再創造過程,在文化層面實現個人對中國酒道精神及其精髓的真正認同。

                                              關鍵詞:白酒文化 酒道  來源:佳釀網  馬健
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