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                                            所在位置:佳釀網 > 酒業研究 >

                                            為什么茅臺是唯一的大天位白酒品牌?

                                            2019-05-29 09:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            回顧中國白酒發展的40年周期,市場的更迭基本上每20年一個周期,并且每個周期里都由一個品牌主導整個行業,到了今天茅臺一家獨霸,成為行業絕對的霸主,市場的層次越來越穩定,品牌的格局也越來越穩定。

                                            那么為什么40年來,從汾老大到五糧液再到茅臺,行業發展從早期各地品牌崛起到區域品牌蜂擁再到門戶鮮明,品牌的地位也已經基本奠定,已經很難有像洋河崛起式的品牌,在未來市場中逆襲稱王。按照最流行國漫《不良人》里的按照“天位”級別劃分武功的方式,中國白酒行業大天位、中天位、小天位的品牌三類品牌,典型的大致有以下品牌:

                                            大天位以上品牌:萬億市值,代表品牌:茅臺

                                            大天位品牌:千億市值以上,代表品牌:五糧液、洋河、瀘州

                                            中天位品牌:三百億市值以上,代表品牌:汾酒、郎酒(未上市)、古井貢、牛欄山、今世緣等

                                            小天位品牌:百億市值,代表品牌:衡水老白干、西鳳(未上市)、四特(未上市)、劍南春(未上市)、舍得、金徽、迎駕、紅星(未上市)等

                                            小天位以下品牌:市場規模30億以下區域品牌,代表品牌景芝、杜康、瑯琊臺等區域性品牌。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            我們用第一性品牌原理可以分析,為什么這些品牌最后只能在自己的位置上,而沒有辦法逾越,我個人認為目前的品牌格局形成,都是企業在經營過程中對于第一性原理的運用的結果。

                                            首選領軍品牌的輪回是有第一性品牌原理決定的,汾酒在行業處于普及階段,以其清香型品類特點釀造周期快產品干凈,贏得了第一個霸主周期。緊接著是濃香五糧液,在酒行業處于快速擴張期,濃香型拜品類特點香型優雅口感適宜全國,因此帶動了濃香型白酒在全國的市場銷售,至今依然是濃香主導白酒市場規模。最后說今天茅臺一家獨霸,是因為茅臺充分發揮了醬香酒的本質釀造周期長,產品稀缺性的特點,帶動了茅臺的市值和醬酒的未來發展周期。

                                            在這種品類本質的推動下,中國白酒行業從普及到升級,完成了清香到濃香再到醬香的市場格局教育,未來很長一段時間將穩定在這種格局上。

                                            其次今天茅臺獨霸的格局,也是有第一性品牌原理決定的,茅臺能夠成為大天位以上的唯一品牌,這與它這么多年始終圍繞國家營銷有很大關系,從國家品牌的運用到產地品牌和品類品牌還有茅臺品牌及茅臺名人和茅臺故事的運用,茅臺是唯一一個將國家、產品、品類、品牌、名人及故事,運用的渾然一體的品牌,比如說對周總理的運用,比如說巴拿馬摔碎酒瓶的拿獎的故事,凸顯的并不是獎項本身,而是國家品牌和民族自豪感的展現,因此茅臺始終能夠維持中國白酒第一的位置,除非它會翻顛覆性錯誤,否則沒有那個品牌可以撼動茅臺的身價和地位。因為至今為止,沒有一個品牌,在國家品牌運用上能夠獲得全社會的認可。

                                            回過頭來說五糧液、瀘州老窖和洋河等品牌,他們在第一性的運用上,對于國家品牌的運用是缺失的,雖然這些品牌也一直試圖靠近國家品牌,但是只能修煉到產地和品類代表這一層次,因此功力無法做到茅臺這個級別。

                                            而其他很多小天位的品牌,主要代表區域品牌,連品類都代表不了,所以很難上升到中天位品牌的地位,如果區域小天位品牌要想升級,就必須按照第一性品牌原理不斷修煉自己的內功,實現全方位的提升。而其他很多品牌很好的品牌,因為凸顯的只是品牌本身,雖然有很好的名字,但是既不能代表產地,也不能代表品類,所以要想教育品牌就顯得非常艱難,因此市場也做的非常艱難。比如說著名的杜康酒,就是這樣淪陷的。

                                            最后說未來有潛力成為升級修煉的品牌,雖然目前中國白酒行業的品牌格局非常鮮明,尤其是第一品牌已經無人撼動,但是隨著市場的發展和時代的變遷,還有很多優秀的品牌種子可以被激活放大,比如說紅星、郎酒、仰韶、景芝等這樣的品牌,他們具有鮮明的品牌印記,而且本身能夠代表品類,未來如果營銷運用得當機制運用得當市場前景將不可估量。

                                            除此之外,汾酒——中國酒魂、洋河——中國夢、五糧液——世界的五糧液中國的五糧液等品牌,如果對于國家品牌運用得當,在未來也可以進行很好的品牌升格,是未來最有希望進行跨越式發展的企業,如果運用得當市場和市值都不可估量。

                                            文后我們需要重新溫習一下第一性品牌原理,即是從品牌本身及產品本質出發,運用消費者腦海中最易認知的理念和價值,建設具有品類第一性和唯一性的品牌形象,這樣通過持續的經營和推廣,品牌很快就能成為行業或市場第一的品牌。

                                            第一性品牌原理的三個層次:

                                            1、本質>理念>形象

                                            2、品牌印記>品牌調性>品牌名及廣告語

                                            3、國家>產地>品類>品牌>名人>故事

                                              關鍵詞:茅臺 五糧液 品牌價值  來源:佳釀網  鄒文武
                                              (責任編輯:程亞利)
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