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                                            所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

                                            為什么說茅臺到了戰略選擇的時候?

                                            2019-06-05 10:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            近期的幾件事情,再度將茅臺推上了風口浪尖。在人人爭說茅臺的輝煌與榮耀之際,其實茅臺卻早已面臨種種選擇之難,盛名之下,茅臺種種舉措都牽一發而動全身。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            峰巔上的茅臺

                                            茅臺,一瓶神秘的酒,一個神奇的品牌,一家神話般的企業,不僅創造了一個著名品牌的輝煌,還創造了一個傳統產業的傳奇。輝煌之中的茅臺,不僅處于中國蒸餾酒產業之巔,還處于世界蒸餾酒產業峰頂,并以中國第一民族品牌、世界第一酒業品牌與第一酒業股份之名,進入世界萬億級市值企業之列,而全球邁入萬億級市值企業不過30余家。

                                            峰巔之上的茅臺向何處去?輝煌后的茅臺如何發展?這不僅關乎企業自身的未來,影響到貴州區域經濟發展,更對中國酒業乃至世界酒業的發展,影響甚大。

                                            2001年,四十年不盈利、五十年未進入行業前十強的茅臺,在經歷數十年的品質文化積累與長期蟄伏之后,校正好企業發展戰略,敏銳地抓住中國消費升級的機遇,并在2003年的漲價中,睿智地抓住了競爭者提供的機會,乘勢而動,越過價格、品牌、銷售、利稅、市場等數道門檻,超越同儕,走向成功,并在2008年金融海嘯中逆勢崛起,在2012--2015年產業調整以來,一枝獨秀,沖刺高峰,走向輝煌,一舉超越全球同行,登上世界產業之巔,書寫了酒業世界傳奇。(詳見《鐵犁盤酒||行業下一個老大是誰?》)

                                            時移世易,這樣的機遇,今后可能很難再有了。

                                            面對今后中國新的國家經濟形勢,面對白酒消費市場可能的平滑而緩慢的增長,已經基數龐大的茅臺,增長點何在?已過黃金周期的白酒產業,機遇與挑戰又是什么?企業如何把未來機遇與解決自身問題結合,再創新的輝煌,譜寫新的傳奇?

                                            企業在思索,行業在期盼,大眾在等待!

                                            老大不好當

                                            高處不勝寒。成為引領行業風向標的老大不好當,肩負區域經濟支柱產業發展的龍頭老大不好當,在倍受行業和社會廣泛關注下披荊斬棘而前行的老大更不好當。作為一名20年長期觀察與研究白酒行業的老兵,我感受到茅臺當前和未來將面對五大難處的挑戰:

                                            1、控價難

                                            過去10多年,茅臺酒為茅臺酒商創造了1500億元的利潤,占上游企業酒商貢獻的一半,暴利下的茅臺成了各方力量角逐的名利場。

                                            雖然茅臺自身從未將茅臺酒定為奢侈酒,但事實上茅臺酒已是全行業最賺錢的產品,茅臺經銷商是全行業最幸福的群體。這本身是值得自豪、也值得任何企業學習的一件事。只是在社會輿論的風口浪尖下,敏感的價格問題一直是茅臺揮之不去的陰影。嚴格控制1499元的價格紅線,不但沒有止住茅臺市場價格的瘋狂,反而陷入曾經房價調控般越限越漲的怪圈。這背后是“量價平衡”的艱難的戰略抉擇。

                                            在這種情況下,可能深刻影響茅臺價格走趨的茅臺酒商與非茅臺酒商渠道庫存、消費者庫存與投資投機者四方的社會庫存,這四大變量之間的微妙變化,都可能引發一場地震。我把這幾類茅臺庫存稱之謂“沉睡的茅臺”、“沉默的茅臺”、“流轉的茅臺”和“流通的茅臺”,其對茅臺的價格影響,值得認真研究。

                                            2、平民化難

                                            2012年,限制“三公”消費引發白酒產業調整,也引起茅臺價格風波。此后,茅臺開始實施平民化戰略,在高端主品牌實施限價,限制終端高價與大批量購買,但“年產量只有6000萬瓶,只能滿足6000多萬家庭喝一次”,隨即出現了小量低價與多量高價的奇特現象。

                                            同時茅臺加大了系列酒銷售,實施茅臺萬家共享工程,希望茅臺走進千家萬戶,茅臺系列酒也從2016年的23億元、2017年的65億元到2018年的90億元,銷售增長近4倍,并已經走出國門,吸引了一些海外粉絲團,創造了行業奇跡。

                                            理想很豐滿,現實很骨感。非常令人遺憾的是,觀察其近10年的發展數據,就不難看出,茅臺系列酒并未成長為茅臺家族中“獨立”的重要一極,而是越來越與茅臺高端酒“同頻共振”,亦步亦趨——高端繁榮,系列酒自然業績亮麗;高端一旦調整,系列酒便是巨幅下滑。

                                            反觀五糧液之五糧春、五糧醇和尖莊,洋河之藍色經典系列,瀘州老窖之特曲、窖齡系列,無不已是企業甚至行業中的中流砥柱。茅臺系列酒真正實現“飛入尋常百姓家”的平民化愿景,尚還任重道遠。

                                            3、持續高增長難

                                            茅臺已經連續20年高速增長,從1998年的8億元,2008年的80億元,到2018年已達850億元(集團白酒部分),20年間增長了100倍。

                                            基數已成巨無霸的茅臺,未來還能持續高速增長?當國家宏觀經濟轉入中低速度發展的新周期后,白酒消費市場亦可能面臨平滑緩慢的增長,而代之以存量市場的爭奪。那么茅臺的未來增長點在哪里?新時代下,茅臺應對消費換代的又將啟動怎樣的策略?

                                            4、控制股價難

                                            2019年3月份茅臺市值突破了1萬億人民幣,茅臺股價一度沖刺千元大關,創造了中國資本市場歷史上的奇跡。銷售額736億元、利潤352億元、經銷商2800余家的茅臺,其市值一度超過營業收入6000億元、利潤2000億元、終端網點近3萬家的農業銀行的市值,超過57家鋼鐵上市公司市值總和的1.5倍,在市值高企具有較大的合理性之下,也蘊藏極大的風險。

                                            炒茅臺股票,受到散戶和機構等各路資本的熱烈追捧,成為各方資本及其背后利益參與者的角斗場。茅臺股價已經“不由自主”地維持高位運行,這是資本市場上各路資本大佬目前的共識,不允許任何風吹草動,資本綁架茅臺股價,讓茅臺的改革需要更加謹小慎微,任何觸及既得利益者的舉措,一旦稍有瑕疵,必將波瀾再起。

                                            股價走勢與變化,反過來又可能變成茅臺前行路上的一顆地雷。

                                            5、轉型難

                                            茅臺長期以來給消費者的印象是國酒,是中國高端白酒的代名詞。喝茅臺的消費群體是社會各界的精英群體。在過去較長一段時間,茅臺一度還被貼上與民酒相對的“官酒”的標簽。順利實現從過去以公務消費為主體到以商務消費、甚至大眾消費為支撐的轉型,一定時期內還難以完全實現。

                                            可喜的是茅臺新的領導層提出了打造“文化茅臺”的戰略,雖然從以我為中心的茅臺文化到以消費者為中心的文化茅臺,只是調換了文字順序,其實這里卻蘊含了茅臺巨大的戰略轉型考量——茅臺希望打通企業與行業,企業與國家經濟,與中國傳統文化層面的溝通,以文化為引領,實現茅臺的戰略轉型。方向對了,也在努力進行,但前路漫漫,包袱沉重,千頭萬緒,實非易事。

                                            改革如逆水行舟,不進則退。茅臺在處于歷史最輝煌之際,實際也處于茅臺最困難之時,近年來,企業的種種風波,已經昭示了企業轉型之艱難,企業改變之不易。

                                            選擇決定未來。茅臺,又到了戰略選擇的時候。

                                              關鍵詞:茅臺 轉型  來源:糖酒快訊  鐵犁
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