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                                            所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

                                            區域酒企的“50億俱樂部” 怎么進?怎么玩?

                                            2019-05-28 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            兩年前,上市白酒公司中第一梯隊的全年業績門檻是百億,到2018年時,這一數額已然翻番。與此相應的,是區域酒企業績分水嶺的上移。有業內人士稱,如今,50億的量級成了劃分區域酒企的一條線,只有實現了50億的銷售額,才能證明企業具有相對的市場競爭力和全國化的底氣。

                                            那么,50億俱樂部究竟是怎樣的一番景象,又該怎么玩呢?

                                            01、“50億俱樂部”的會員們

                                            從2018年的業績來看,已有區域龍頭拿到了50億俱樂部的入場券。

                                            在去年12月的西鳳酒2018年終端客戶答謝會上,陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、營銷公司董事長周艷花透露:2018年,西鳳實現了近50億的銷售額;而四特酒雖未公開2018年業績,但從2017年四特酒48億的銷售總額,以及經銷商反映的其2018年不錯的增長態勢來看,基本也可認定四特達到了50億的規模。

                                            除了西鳳、四特外,口子窖和白云邊也是臨近50億關口的種子選手。安徽口子窖2018年的營業收入為42.69億元,同比增長18.50%,若其2019年保持此增速,也將撞線50億;湖北白云邊已連續多年開票金額在40億以上,2018年更是創下了45.82億的歷史新高,據悉,其 2019年的目標正是50億。

                                            另外,今世緣、老白干、迎駕這3家酒企也不容忽視。雖然這三家企業均未達到40億規模,但以他們2018年的發展速度和經營計劃來看,進入50億俱樂部也大為可期。其中,今世緣、老白干如按2018年增幅計算,其2019年的業績將分別達到47.27億和50.64億,且今世緣今年一季度營收已達19.54億,增長勢頭強勁。而迎駕今年的增速雖有放緩,但參照其2018年11.17%的增速,4年內也將實現50億的營收。

                                            △以上數據根據相關資料收集所得,如有誤差,還望諒解。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            如上表所示,這7家企業可按業績分為三個梯隊:西鳳、四特為準50億俱樂部會員的第一梯隊;白云邊、口子窖為沖擊50億的第二梯隊;今世緣、老白干、迎駕則是俱樂部的儲備會員。

                                            02、“50億俱樂部”,怎么進?

                                            有業內人士認為,企業達到50億規模后,意味著綜合競爭力跨入更高一級,從而具備了沖擊百億的軟硬實力。如此誘惑,有志于此的區域酒企當然不止上述7家,那么,區域酒企們要如何去拿到門票呢?

                                            一是做透省內市場。

                                            毫無疑問,區域酒企的絕對優勢在省內。一般來說,做透省內市場就已足夠斬獲50億業績的絕大部分。正因為此,目前區域龍頭的省內占比都在60%以上,有的甚至高達90%以上。省內占比70%左右的西鳳酒陜西戰區總指揮邰永峰表示:“陜西市場是西鳳的大糧倉,不能有半點閃失。只有把地養肥、耕耘好、育好苗、管理好,才能最終獲得好收成。”

                                            所以,做深做透省內市場是區域酒企爭當龍頭的關鍵因素,這也是為什么區域酒企紛紛對省內市場大量投入的原因。而在省內市場的深耕上,較常見的有以下幾個方面。

                                            首先是廠商協作,持續消費者投入。

                                            如西鳳為了繼續做好本土市場,在根據地打基礎、建網絡、多品鑒。2019年,西鳳還將在陜西逐步導入戰略聯盟模式,把廠家、經銷商和核心終端共同納入體系內,并舉辦萬場品鑒會,以求提升品牌形象和服務能力。

                                            其次是渠道下沉,深入本土市場內部。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            在江西,素有“江西人都喝四特酒”的說法。據了解,四特僅在南昌市場就能獲得8億左右的份額,足見其根基之深。實際上,這和四特對渠道的占有密不可分,而目前四特也已下沉到鄉鎮市場,甚至在省內鄉鎮集市上設立品牌形象店,從而營造了濃厚的品牌氛圍。

                                            此外,安徽的口子窖也在繼續推進縣級及縣級以下區域市場的深度運作,全面鞏固和提升了省內整體市場的份額。2018年,口子窖省內市場的銷售收入較去年同期增長了17.45%,省內占比達84.32%。

                                            而在省內以次高端為核心產品的今世緣則采取團購渠道圈層化、酒店渠道場景化、流通渠道數字化、超渠道形象化、電商渠道規范化等多方位聯動的舉措,與競爭對手正面交戰,保證了產品的動銷。

                                            最后是打地面戰,直達終端。

                                            例如白云邊為鞏固市場地位,設立了終端基金,直供終端。2018年,白云邊的終端建設甚至深入到偏遠鄉村,將零售網點和各類餐飲終端納入麾下,利用終端基金擴大直供和直控網點,由分銷商模式向終端直供模式轉型。其中,十堰、丹陽等8個鄉鎮的鋪市率達到了95%以上,年銷售額也同比增長20%。

                                            實現50億業績的第二個要點,是產品聚焦,升級捅破區域價格天花板。

                                            近兩年,區域酒企著眼于業績、利潤的雙增長,紛紛聚焦、升級產品,不斷刷新區域價格天花板。目前來看,上述7家企業的產品均聚焦于300-500元價位段,且布局該價位段的上行和下延,在高端、次高端、中高端、低端都有主力產品,滿足了省內各消費層的需求,從而實現了占位的目的。

                                            如西鳳,大力砍貼牌,聚焦綠瓶西鳳、西鳳酒海陳藏、七彩西鳳、53度旗幟西鳳酒珍藏版、西鳳酒1915等核心大單品,尤其將重點放在499元/瓶的53度西鳳酒旗幟珍藏版和1299元的西鳳1915上,進軍次高端,瞄準高端。

                                            而四特酒也在產品結構上進行了梳理和升級,確立了以東方韻為主,四特十五年、四特錦瓷、特香經典、四特光瓶酒等系列產品為輔的產品結構,價格覆蓋了低、中、高。

                                            白云邊則在湖北市場主動將百元價位的九年、十二年升級到200元以上的十五年、十八年,甚至是400元的二十年。2018年,42度十五年(含省外)增長10%;42度十八年增長242%;42度二十年增長11%。

                                            至于,口子窖、今世緣、老白干、迎駕這四家上市公司的產品升級,在微酒以往文章已有體現。感興趣的讀者可前往了解,于此不再贅述。

                                            第三點是向管理、模式要提質,要增效。

                                            有業內人士認為,區域酒企在深耕省內的同時,對企業的精細化管理要求也更高了。企業的戰略、模式、營銷方案的落地都需要企業在管理上的精進。

                                            如四特提出的“營”與“銷”協同作戰,通過機制、流程、授權、管控來實現營銷的精細化。“營”的團隊由品牌管理、市場管理、銷售管理組成,“銷”的團隊則由大區+分公司+辦事處組成。通過明確分工和責任界定,再導入數字化管理體系,從而提高市場運作能力和快速反應效率。

                                            此外、白云邊、口子窖、今世緣等也都在信息化管理、大數據運用方面進行了投入,致力于提升營銷效率。

                                            第四點是并購壯大規模,優勢互補。

                                            并購不是全國性名酒的專屬,區域酒企同樣能玩。因為局限于本土市場的增長情況,區域酒企若想獲得規模的擴大,并購是最快捷的通道。以“過來人”古井貢酒為例:2018年,被古井貢酒收購的黃鶴樓實現營收8.66億,完成既定目標,也為古井貢酒的省外市場打開了新的想象空間。

                                            2018年4月,老白干并購豐聯酒業旗下的板城、文王、武陵、孔府家,對豐聯酒業進行合并報表。合并范圍變動使老白干2018年收入和利潤均有增長。并且,老白干通過并購重組,還同化了豐聯酒業在不同區域市場的優勢和客戶資源,增強了老白干在河北市場的占有率和競爭力,而在湖南、山東、安徽及周邊市場的影響和輻射上也有助益。

                                            此外,今世緣與景芝兩個區域龍頭的聯姻,促成了兩者共享優勢資源,進一步拓展省外市場。有業內人士認為,在未來,區域酒企間的并購整合會更加頻繁,強強聯合的可能性會增加。

                                            03、下一站,百億!

                                            據上市公司年報顯示,2017年,瀘州老窖回歸百億陣營;除上市公司外,劍南春、郎酒、勁牌也已跨過百億,進入了后百億時期。另外,2018年,汾酒、牛欄山、古井貢酒徘徊在百億俱樂部門口,汾酒集團白酒板塊銷售收入已達110.64億元、古井集團收入首破百億大關。

                                            100億,是酒企步入50億后的又一個門檻。那么,從50億到100億的路上,又有哪些值得借鑒的呢?

                                            一、從聚焦產品線到打造大單品

                                            事實上,上述的50億俱樂部企業已經在產品聚焦上下了一番功夫,但在大單品的打造上,仍欠火候。縱觀百億俱樂部或者沖向百億的酒企,比聚焦產品更進一步的就是大單品的打造,而且融入了特色或差異化概念。

                                            茅臺的飛天、五糧液的經典五糧液、洋河的夢之藍、劍南春的水晶劍都是百億大單品,瀘州老窖的國窖1573也要沖擊百億。一定程度上,大單品成就了企業。在沖擊百億的企業中,汾酒的青花汾、古井的年份原漿也是他們的重要籌碼。

                                            有專家表示,區域王可以通過聚焦主導產品,培育出大單品,從而提升營銷效率,實現業績的快速增長。“不論是團隊組織、預算費用,還是渠道資源,品牌和傳播,全國性名酒都將資源聚焦在核心大單品上。讓大單品來承載品牌,更為突出。”該人士表示。

                                            如近年來,汾酒一直強調要將“青花汾酒”打造為全國性大單品,突出清香型品類,將青花汾與清香品類合二為一。在品牌的打造上,汾酒也向青花汾傾斜,如“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展在去年掀起的青花汾風潮。于是,青花汾在2017年同比增長50%,為汾酒的增速做出了重要貢獻。

                                            而古井在打造大單品上,于2008年推出了“年份原漿”,將“年份”、“原漿”兩個概念結合起來,與其他年份酒形成了差異化。古井貢酒將品牌復興寄希望于“年份原漿戰略”,在5月20日古井貢酒召開的2018年度股東大會上,古井方面表示,“年份原漿”未來也可能單列,成為一個高端或者超高端的品牌。

                                            二、從省內到省外的拓展

                                            突破50億規模后,企業的擴張有了原始積累,而隨著省內市場飽和度的增加,增長的放緩,在省外尋找新的增長極就成了必然。而在省外的拓展中,企業對產品的價格、省外市場的選擇與打造上,均有重點。

                                            首先是產品的價格不同于省內高、中、低多價位覆蓋,大多是去切中端或次高端價位。

                                            有業內人士表示,省外擴張過程中,產品的利潤要求更高,需要有合理的利潤來進行分配。有專家預測,次高端兩年內會達到1200億的市場規模,因此大多數區域酒企全國化的產品價格基本定位于次高端。如青花汾價格定位在300-600元價位;古8、古16、古20覆蓋了200-500元的價位。

                                            此外,一旦區域酒企的核心產品銷量增加,加上次高端的結構升級,就能推動公司毛利率的提升和費用率的下降,減少企業對外擴張的成本,也在一定程度上拉升了企業的對外形象,有利于消費者教育。

                                            第二“核心市場+樣板市場+億元市場”戰略與廠家主導下的深度分銷模式。

                                            有業內專家稱,酒企的省外市場需要以本地市場為核心,挑選容量大、消費基礎好、包容性強或者輻射范圍內的區域進行樣板市場的打造,在省外逐步形成點狀布局、梯度推進、局部突破的格局。

                                            這方面值得借鑒的企業是牛欄山。2012年,牛欄山提出“1+4+5”億元板塊聯動戰略,以北京市場為核心,將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成4個億元市場,山東、山西、河南、內蒙、遼寧培育成為5個省級億元市場。2015 年,“1+4+5”升級為“2+2+6”,2是兩個核心市場,將地理位置近和消費習慣相似的天津納入;另一個‘2’則是南下攻擊長三角和珠三角兩個地區,拓展新市場;‘6’則是在原有的億元市場外,增加河北。

                                            到2017年,牛欄山已在河北、內蒙、江蘇等18個省級區域形成了億元級市場。去年上半年,牛欄山的省外市場占比首次超過北京地區,到了2018年底,牛欄山的省外億元市場已達22個。

                                            汾酒差不多也采取了同樣的戰略。在汾酒的“1+3+3+20”戰略中,1是山西大本營市場的絕對占有,3是發力豫魯板塊,內蒙陜西板塊,華北板塊3個主板塊;建設遼寧、廣東、海南3個億元以上市場;“20”則是在現有的千萬級規模的地級市場,選20個進行重點市場打造。

                                            另外,由廠家主導的深度分銷模式,也能讓企業迅速實現產品在區域的滲透。在盛初咨詢的專家曹雷看來,廠家以“模式+費用”結合經銷商的“本土資源+執行”既可以確保一城一地的成功,也可以推廣復制,取得大范圍的成功。

                                            以古井為例,古井在大多數市場采用“1+1”模式,由廠家派出營銷團隊與經銷商一起開發和維護市場,在適度掌控終端的基礎上擴大銷售范圍,進行市場的快速擴張。古井在合肥、北京、鄭州等核心市場設直營公司,構建直銷渠道體系,以提高核心區域的產品滲透率。

                                            不僅如此,古井還以“三通”為營銷綱領,即人人通、路路通、店店通。在古井的省外市場建立起規劃、執行和督導三位一體的執行體系,并在抓動銷、去庫存、深渠道、穩價格、培育消費者方面做出了卓越的貢獻,形成了古井在省外的“小區域、高占有”。而這樣的模式也被迅速復制,為古井的全國化滲透提供了方便。

                                              關鍵詞:區域酒企 轉型 50億  來源:微酒  郁璐
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