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                                            白酒憑什么漲價?三大戰術與兩大緣由

                                            2019-05-27 10:08  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            近期內,白酒漲價成為熱潮。繼五糧液對旗下新品提升價格后,洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、古井等白酒企業,均出臺了控貨或漲價的政策,團結提價,實現頭部共振。

                                            為什么本次提價,名酒企業如此趨同?價格游戲背后的價值邏輯在哪里?

                                            傳統價格理論告訴我們,價格是價值的貨幣表現。在數字變動的背后其實是牽一發而動全身的策略表現。眾所周知,在2003年到2012年的白酒黃金時代,很多白酒企業多次實施提價策略,實現價值展現。飛天茅臺酒就是很好的案例,七次提價,從2003年出廠價268元,零售價320元,一路狂飆,到2012年時,出廠價達819元,市場上2000元都一瓶難求。此時,據數據顯示,53度飛天茅臺酒批價漲到1980-2020之間,目前仍缺貨嚴重。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            因此,漲價除了成本上漲、費用提升等簡單原因之外,更與宏觀經濟形勢,行業競爭格局,消費大勢所趨有著緊密的聯系。

                                            對于白酒提價而言,有提升出廠價和終端價兩種普遍方式,而這兩種方式的使用需要考慮到廠家與經銷商層面的關系以及廠商的策略所在,很多企業會選擇廠商聯動的方式,提高出廠價的同時,透露終端價的提升,并通過市場政策的方式給予經銷環節一定支持。

                                            此時,正值5月,處于白酒銷售淡季,為什么選在這個時機提價?最基本的原因是比較穩妥,不會對銷量產生過大的影響。而且,可以給企業留出足夠的市場觀察期,及時采取措施彌補,以不至于影響中秋和春節雙節期間的銷售。

                                            但并不否認雙節期間提價的策略,只是存在一定的風險。提價成功,則銷售額大增,一旦失敗,嚴重影響全年銷量和銷售額。但不同企業分別對待,這種節點的提價,對于品牌自信、渠道自信的名酒企業而言,可以試水。

                                            01、三大戰術

                                            羊毛出在羊身上,提價經過流通鏈條的傳導,最終仍需要消費者買單,所以師出有名就格外重要,這就是說,什么理由讓提價、尤其是終端價格的提升看起來名正言順。主要有3種常見的方式。

                                            第一,控量。物以稀為貴、供需關系決定價格,這是市場上最基本的邏輯,在產品具有良好的供求關系的前提下,稀缺則是價格的重要支撐點。比如本次古井古16就采用這種方式,5月15日,報道稱古井貢酒發布通知,對公司次高端兩大核心產品中的古16停止接受訂單。

                                            第二,舊品升級或者新品替換。對現有產品進行升級也是名正言順的方法,通過價值的打造體現價格的合理。一方面,可以對產品包裝包括設計視覺、包材等方面升級,另一方面可以對酒體品質、口感體驗等進行提升。比如洋河的夢之藍系列,以及手工班的打造。

                                            當然,也有兩種方法合二為一的做法,本次比如五糧液,從5月14日開始,第七代經典五糧液的終端供貨價調整為939元/瓶,終端建議零售價1099元/瓶。6月份,第八代經典五糧液上市,終端供貨價為959元/瓶;終端建議零售價1199元/瓶。同時,第七代經典五糧液的終端建議供貨價969元/瓶,終端建議零售價1399元/瓶。第七代經典五糧液收藏版的終端建議供貨價999元/瓶,終端建議零售價1699元/瓶。

                                            第三,競品跟隨。順水行舟,不費推移之力。當同等段位的競品已經提價,或者上一價格段的產品騰挪后留有空間后,順勢提價是合理的做法,在此其中,品牌的市場認可基礎和渠道的掌控力起到至關重要的作用。比如此次在飛天茅臺進一步提價之后,洋河、郎酒、五糧液、汾酒等一線名酒,在此階段均采取穩步提價的策略。一方面,茅臺的上揚,為其他一線名酒留出了千元價格帶的黃金位點,筆者認為,在未來,單品千元占位,將會成為頭部名酒的標準體現和標配,名酒集中更加劇烈。另一方面,在品牌優勢的前提下,價格提升,將拉大與區域名酒的差距,品牌競爭和渠道把控優勢進一步呈現。

                                            02、兩大緣由

                                            除了企業競爭中的戰術層面,白酒提價的根源更多在于宏觀層面。這其中主要包括兩者,第一消費升級,第二,消費擴容。

                                            自2018年以來,消費升級和消費降級的交叉式的存在是市場現狀,在消費升級方面,據之前有關數據報道顯示,一二線城市居民以及發達地區三四線以上城市全面進入300元以上的宴席和商務消費時代;農村鄉鎮居民的宴席全面走向100元以上價位,部分達到200元以上,從安徽、河南等地縣級市場次高端的高成長來看,新一輪的消費升級在300元左右價位和80%中國人口的區域展開。產品價位空間整體上移。

                                            此外,人均收入水平的提高,讓品質成為第一代名詞,追求品質,哪怕價格稍高,也是常見的消費心理,價值與價格雙提升,是重要動機。

                                            另一方面,消費擴容。數據顯示,白酒的產銷率趨于穩定,而從近幾年白酒產量的情況來看,白酒產量基本保持著穩定增長的態勢,這就是說,白酒銷費量趨于飽和。在此前提下,實現企業營收增長,需要依靠單品價格的提升。而此前,有數據顯示,五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2019年第一季度的營業收入分別為175.90億元、108.90億元和41.69億元,分別同比增長26.57%、14.18%和23.72%,對于企業而言,利好的銷售數據,也為提價提供了市場信心。

                                              關鍵詞:漲價 高端酒  來源:佳釀網  李虓
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