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                                            所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

                                            本輪繁榮與你無關:三大根由注定大量企業與繁榮無緣

                                            2019-05-27 09:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

                                            原本是銷售的淡季,但圈子里最近卻好不熱鬧。接踵而至的無貨、上新、提價、停貨、督查等,讓高端酒市場顯得格外瘋狂。而高端酒市場的“馬蹄聲亂”能否帶動全行業的暖流呢?

                                            正所謂“昨日之日不可留,今日之日多煩憂。”在絕大多數中小白酒企業正在望眼欲穿的等待本輪白酒產業繁榮傳遞到自己身上的時候,他們并不知道,這一輪繁榮正在與他們擦肩而過。

                                            (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

                                            1、12000家酒企無法享受本輪紅利

                                            這絕不是危言聳聽!

                                            目前,經官方審批的規模以上白酒企業有1445家,再算上各地大大小小有證、無證的酒企,估摸約在11000家左右。我估算,最多有不到100家企業能享受到本輪紅利,這意味著全行業大約有12000家左右都無緣。

                                            這一輪的繁榮,茅臺絕對是功臣。經歷過從2013年起始的白酒深度調整之后,茅臺在2016年6月率先結束調整,價格開始一飛沖天。在茅臺的帶動下,一線名酒企業最遲于2017年都恢復了元氣,開始了新一輪的高增長。在一線名酒的整體帶動下,二線名酒與省酒在2018年也大多進入增長期。到現在,有30多家省酒和準省酒的日子也開始逐漸滋潤起來。于是,很多企業興奮起來,準備搭上“傳幫帶”的大船。但是,卻不曾想這種傳遞將會戛然而止,不僅僅是因為即將到來的白酒拐點(詳見《鐵犁盤酒||三大經濟周期確認了白酒一個重要的拐點》),還有三大原因。

                                            2、三大根由注定大量企業與繁榮無緣

                                            “時來天地皆同力,運去英雄不自由”。我認為,除開一線名酒、少部分二線名酒和省酒,其他絕大多數酒企無福享受本輪增長紅利,主要在于三方面:

                                            1 宏觀層面

                                            宏觀經濟從全面發展時代過渡到結構性發展時代,中國經濟從高速增長過渡到了中速增長。

                                            在高速增長時代,全經濟、全行業、全企業、全民眾都可享受發展成果,獲得自身進步與提升。但最近十年,社會分化加劇,經濟向建筑房地產、互聯網與中高端消費集中,當2015年經濟進入中速增長之后,此前的各種矛盾都逐漸暴露開來。這使得當下結構性發展十分突出。換言之,今后會有更多的行業、更多的企業、更多的人都不能參與分享中國經濟發展的成果。

                                            明白了這一點,草根創業的時代已經宣告終結,就很容易理解了。當“全民創業、萬眾創新”已經變得風輕云淡之后,那自然就是資本與實力之間的較量了。在代表最前沿科技的互聯網行業的表現最為明顯。過去,互聯網領域是群雄并起,到后來發展為騰訊、阿里和百度三足鼎力,而現在已經是騰訊、阿里雙雄爭霸了。一個影響更為深遠的是,騰訊、阿里改變了互聯網規則,還改變了很多產業的現狀,甚至扮演市場投資主角的PE、VC大多都被整合到了阿里或騰訊旗下。

                                            2 產業層面

                                            產業已經從過去全產業價值鏈的全面爆發過渡到結構性的少數發展階段,本輪繁榮,只涉及中高端,而沒有延展到中低端。

                                            此前我們講三大經濟周期時提到,從2012年到2023年中國白酒的主要特征是以腰部崛起帶動高端擴張,高端擴張再反帶動腰部擴張的階梯式增長。2013年到2015年階段,行業增長明顯由大眾酒帶動,而2016年-2019年期間高端酒強勢回暖。

                                            從2016年以來,茅臺價格的一路飛升,帶動了高端白酒整體向上,再現繁榮景象,目前已經引領了次高端和中價位酒的價格向上移動,一些區域強勢品牌結束了低谷區并開始步入上升通道。

                                            但是,這些企業的總量加起來也就是百分之百當中的1%,而剩下99%以上的中小白酒企業經營狀況并未因高端的繁榮而帶來明顯改觀,這是十分殘酷的現實。

                                            更讓人痛側心扉的是,大部分中小企業在看到一線名酒企業和高端品牌的發展并感受到了他們的繁榮的同時,還抱有幻想,認為未來的產業向上會引領他們向前發展。

                                            如果認不清行業這一輪發展特點,不僅要喪失掉這一輪機遇,甚至下一輪中低端發展機遇也會漸行漸遠。

                                            3 企業層面

                                            企業資源已經從過去全行業全景式發展過渡到向頭部企業發展傾斜。

                                            一將功成萬骨枯。縱觀白酒20年來歷程,行業前10名白酒企業的銷售規模在行業中的占比,從1998年的百分之十幾,到2008年30%左右,再到2018年超過50%,期間有多少企業淪落甚至消亡?

                                            再論行業龍頭茅臺。1998年銷售約8億元,2008年銷售約80億元,2018年銷售高達850億元(集團白酒銷售規模),二十年間銷售額增長了100多倍,而在超大基數下,最近十年還能增長10倍。與之相對的,曾經的八大名酒、17大名酒、53優,如今還有多少還能耀眼江湖?大多數的命運不過是“已若流星”落寂沉淪,徒留一聲江湖嘆息而已。

                                            “人之道,損不足以奉有余。”今后,行業優勢資源將進一步向頭部企業集中,那些沒有品牌、市場、資本、區域優勢的企業,將進入被淘汰的高峰期。

                                            3、躋身“繁榮圈”的應對之道

                                            “閑看花開花落,漫觀云展云舒。”產業這一輪繁榮,讓人不禁聯想到上一輪繁榮后的傷痛。多少企業在上一輪繁榮中,迷失自我、盲目攀高,從此陷入十分被動的境地。

                                            那么,面對這一輪只有少數者才能分享的繁榮,企業是停滯不前,還是躋身百家企業之列呢?

                                            我從兩個方面拋磚引玉,期望給大家一些啟動。

                                            1 戰略清晰,戰術理性

                                            上一輪繁榮后的調整中,洋河、古井、牛欄山等少數企業戰略清晰、保持定力、正確應對,取得了較大逆勢增長的優良戰績,這值得當下又現繁榮之際的所有行業參與者認真深思和借鑒。

                                            當然,企業不同,應對有別,每家企業都有自身的特殊情況。

                                            對茅五洋瀘汾劍郎古等一線名酒而言,既是這輪繁榮的最大受益者,又是下一輪競爭的種子選手。特別是目前高端還相對較弱的少數幾家一線名酒企業,必須強化高端布局和品牌占位。雖然要做未來的行業老大,產能、價格、品牌、風格、渠道、行業擔當一個方面都不能少(詳見《鐵犁盤酒||行業下一個老大是誰》),但高端比重與體量絕對是未來能否守住一線地位和保持領先的硬核。

                                            對營收規模在10-50億的二線名酒與省酒龍頭而言,可能會享受到這輪繁榮的紅利,但也有可能失之交臂,所以戰略與戰術的合理有效,不僅關系著行業占位,更是企業生死存亡的大事。一定要有占位區域中端或次高端的大單品,聚焦企業戰略重點,吸取四特東方韻、西鳳鳳香經典、豐谷酒王、酒鬼內參這些經驗。所以,像石花霸王醉那樣重點抓好根據地市場占位也是可行的。畢竟,二線名酒和省酒做高端,更多意義上是一個品牌形象和價值標桿,真正要花大力氣去守住中價位和次高端這條生命線。

                                            對營收規模在1-5億的絕大多數地產酒而言,既然無福享受這輪由高端帶動的行業紅利,那就不必盲目追求品牌的高定位與市場的大區域,立足本埠,區域精耕,堅持特色化的品牌之路,或走酒莊白酒的特色化經營道路,力爭參與并分享2023年-2030年“低端崛起”周期為特征的第六波浪潮期后的行業繁榮紅利。

                                            2 練好內功,扎實做市

                                            繁榮與否,不外乎企業發展的外部環境因素。好時代也有做的不好的企業,不好的行業也有優秀的企業。所以,內因是企業成敗的決定性因素。練好內功,真心做市場,耐心做品牌,何懼風雨狂?

                                              關鍵詞:轉型 大趨勢  來源:糖酒快訊  鐵犁
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